Como reestruturamos o conteúdo de uma central de ajuda
E porquê é importante falarmos de Design de Conteúdo
Em 2019, quando entrei numa fintech pra cuidar de canais conversacionais, nem imaginava o desafio que chegaria: reestruturar uma central de ajuda inteira. Esse texto é pra contar como foi esse processo e o que aprendi com ele.
Como tudo começou?
A necessidade de reorganizar a central de ajuda — também conhecida como Frequently Asked Questions ou só FAQ — foi uma iniciativa interna, já que o conteúdo atendia também os times que realizavam o atendimento de clientes da fintech.
Os prinicpais pontos de atenção mapeados para iniciar essa jornada, foram:
- organizar todo o conteúdo;
- centralizar em uma única plataforma;
- otimizar o gerenciamento;
- garantir a aplicação adequada de voz & tom;
- ter um canal de comunicação eficiente (com clientes internos e externos);
- melhorar a leiturabilidade dos artigos (pra clientes internos e externos).
Também notamos, na época, que o conteúdo, ainda que estivesse na central de ajuda, não respondia de forma clara as dúvidas de clientes externos e não compreendia todos os produtos da empresa. Este último ponto, gerava confusão pra quem buscava informações e dificultava pros times responder as perguntas mesmo que o conteúdo estivesse pronto.
Geração de hipóteses
Com os pontos acima em mente, o time de Conteúdo iniciou uma dinâmica foi dividida em 4 etapas:
- na primeira, foi feito o levantamento dos produtos do portfólio da empresa até aquele momento;
- o objetivo da segunda etapa era gerar diversas possibilidades de categorização que compreendessem aqueles produtos, de forma livre, considerando os produtos mapeados na etapa anterior;
- em seguida, as hipóteses geradas foram consolidadas e chegamos a 3 categorias principais, que iriam guiar toda a organização da central de ajuda:
Na etapa final da dinâmica, usamos taxonomia para criar novas classificações, das subcategorias.
Organizando as ideias
Após esse exercício, foi fácil perceber que para gerenciar o conteúdo com mais facilidade, precisavamos trabalhar com momentos de contratação, dentro de cada tipo de produto. Dessa forma, seria possível categorizar os artigos de cada momento em que a pessoa — fosse cliente interno ou externo — tivesse dúvidas. A conclusão foi que deixar os artigos dentro de cada produto, como era a estutura atual da época, continuaria gerando dúvidas mesmo que o conteúdo estivesse disponível.
Chegamos a seguinte definição de organização do conteúdo:
A disposição das informações nos artigos também foi considerada e pensada para ser escalável. Dividimos em 3 módulos de conteúdo:
- módulo 1: início do artigo
com detalhes sobre o artigo e pergunta. - módulo 2: meio do artigo
é a resposta da pergunta feita no módulo 1. Essa resposta pode apresentar outros conteúdos para reforçar a resposta, como vídeos e imagens. - módulo 3: fim do artigo
deixa um canal aberto para que a pessoa entre em contato caso o artigo não tenha tirado todas as dúvidas e outros artigos relacionados. Também permite que as pessoas classifiquem o artigo como útil, que pode ser utilizado como métrica para acompanhamento.
Definição de regras de escrita
Para definir a hierarquia do conteúdo nas respostas, aplicamos a estrutura da Pirâmide Invertida do Jornalismo: em que as informações são apresentadas da mais importante para a menos importante, conforme exemplo:
O objetivo desse formato era manter a informação buscada mais evidente, facilitando a leitura e otimizando o tempo da pessoa leitora.
Depois disso, passamos para a escrita de boas práticas na hora de escrever, revisar e publicar os artigos. Nesta etapa, analisamos os termos mais buscados na central de ajuda e os termos de SEO para chegarmos a um equilibrio que fizesse sentido tanto para clientes internos e externos quanto para a empresa.
As regras foram divididas em módulos, assim como a estrutura do artigo. Dessa forma, é possível compreender a distribuição de cada elemento dentro do artigo.
Na prática
Ao todo, foram 162 artigos reescritos para contemplar: a nova estrutura de artigo e as novas regras de escrita, o tom de voz já definido e atualizar informações.
Nesse processo, também fizemos o mapeamento dos dados sensíveis, como porcentagem e links, para que a atualização fosse e o gerenciamento fossem mais fáceis quando necessários.
Além disso, mapeamos dentro da jornada de clientes os pontos de contato em que a central de ajuda pudesse auxiliar como autosserviço.
Resultados
A principal ferramenta de análise dos dados relacionados à central de ajuda era o Google Analytics. Após as atualizações de conteúdo notamos um aumento nos acessos dos artigos e melhora na taxa de rejeição, ou seja, as pessoas estavam acessando e passando mais tempo lendo os artigos. (Isso aconteceu até onde acompanhei, tá? Como saí dessa empresa depois, não sei dizer se houve melhora significativa nas métricas além dessas que comentei.)
Conclusão
Como falei no começo desse texto, entrei numa fintech pra cuidar de canais conversacionais e saí de lá acreditando que precisamos falar mais sobre Design de Conteúdo (independente do canal).
Tratar o conteúdo como um processo de Design é uma forma de criar e desenvolver produtos consistentes, além de incluir profissionais de conteúdo nessa jornada. E, se você precisar de um pouco mais de credibilidade pra começar a considerar essa realidade, a diretora de conteúdo da Microsoft Karen Kesler escreveu um texto muito bacana sobre isso e você pode ler aqui, no Medium também.
No mais, lembre-se:
Content precedes design. Design in the absence of content is not design, it’s decoration. — Jeffrey Zeldman
